“Üsyankar, cəsur və seksual” cinsin sahibi – Axmaq Renzo

Ondan “Brendinizi necə xarakterizə edərdiniz” deyə soruşduqda cavabı “Üsyankar, cəsur və seksual” olur. Hesab edir ki, həyatda uğur qazanmaq üçün mütləq axmaq olmaq lazımdır. Özünün ən böyük axmaqlığı kimi isə brendinin adını “Diesel” qoyduğunu misal çəkir. Söhbət 1,5 milyard dövriyyəyə sahib “Diesel S.p.A.” şirkəti və onun sahibi Renzo Rossodan gedir.

Publika.az “Brendlərin tarixi” layihəsi çərçivəsində sözügedən brendin yaranma tarixçəsini təqdim edir.

Köhnə tikiş maşını ilə yaradılan brend

Həyat devizi axmaqlıq olan Renzo Rosso 1955-ci ildə İtaliyanın Bruqine şəhərində fermer ailəsində anadan olub. Kiçik yaşlarından pul qazanmağa başlayıb. İlk biznesi də dovşan satmaq olub. Bu ticarət sayəsində cib xərcliyini ödəyib.

Renzonun özünün xatirələrinə görə, həmin ərəfədə Bruqinedə 2 min nəfər yaşayırmış. Amma bunun müqabilində şəhərdə cəmi bir televizor və bir maşın varmış: “Kiçik kənddə, fermerlərin əhatəsindəki yaşam mənim üçün böyük həyat təcrübəsi oldu. Hər şeyə dəyər verməyi öyrəndim. Bu təcrübə pulun real dəyərini bilmək imkanı qazandırdı. Qazandığım təcrübə bu gün mənə ayaqüstə dayanmaq şansı verir”.

Rosso 15 yaşında anasının köhnə zinger tikiş maşını ilə ilk cins geyimlərini tikir. Modaya fərqli tərzdə yanaşan gələcək dizaynerin geyimlərinin özəliyi isə onların ətəyə doğru 42 santimetr enlənməsi idi. Yeri gəlmişkən, Rosso ilk cinslərini 3500 liraya – dollar ekvivalenti ilə 1,8 dollara satırmış. Hazırda isə onun şirkətinin istehsal etdiyi cins geyimlərin qiyməti 100 dollardan ucuz deyil.

“Diesel” necə yaranır?

Dəbə marağı onun Tekstil İstehsalat məktəbinə üz tutmasına gətirib çıxarır. Buranı bitirdikdən sonra moda və müasir texnologiyanı öyrənmək məqsədilə təhsil şərtlərinin yüngül olduğu Padua Universitetində (Universita di Padua) kursa yazılır. 1973-cü ildə Venesiya Universitetinin iqtisadiyyat fakültəsinə qəbul olur. Təhsil haqqını isə fermada dülgər, mexanik kimi işləyib atasına kömək etməkdən çıxarır. 1975-ci ildə universiteti bitirdikdən sonra İtaliyanın bir sıra brendləri uçun şalvar istehsal edən “Moltex” şirkətində baş texnoloq işləməyə başlayır. Elə həmin vaxtda o öz biznesini qurmağı qərara alır. Lakin “Moltex”in rəhbəri Adriano Qoldşmid ona işdə qalmağının müqabilində səhmlərinin 40 faizini, eləcə də yeni şirkət yaratmağı təklif edir. Məhz bu şəkildə də “Diesel” yaranır.

Yarıçılpaq reklam səhnələri mağazalara axını artırır

1978-ci ildə ortaqlar “Genius Group”u yaradırlar. Şirkət “Katherine Hamnett”, “Goldie”, “Martin Guy”, “Ten Big Boys” və “Diesel” kimi brendləri özündə birləşdirir. Həmin ərəfədə cins markaları arasında bazar payı ən az olanı “Diesel” şirkəti idi. Buna baxmayaraq, Rosso 1985-ci ildə 500 min dollar ödəyərək Qoldşmiddən “Diesel”in səhmlərini alır. Bu markanın dünyadakı uğuru da məhz onun şirkətin tam hüquqlu sahibi olmasından sonra başlayır. Rosso daha bir cəsarətli addım ataraq İsveçrə şirkətinə reklam çarxı sifariş verir. “Uğurlu həyat üçün” devizi altında çəkilən çarx açıq-saçıq və yarıçılpaq səhnələri ilə ictimai rəydə şok effekti yaradır. Yaşlı təbəqə bunu ikrah hissi ilə qarşılayır, gənclər isə “Diesel” dən paltar almağa tələsirlər.

İlk mağaza

Markanın ilk mağazası Manhettendə açılır. Renzo Rosso bu zaman hiylə işlədir. O bilərəkdən dükan üçün yeri həmin vaxt kifayət qədər populyar olan “Levis“in qonşuluğunda seçir: “İstəyirdim alıcılar məhsullar arasında müqayisə aparmaq imkanı qazansınlar və üstünlüyün bizdə olduğunu görsünlər”.

İşlərinin yaxşı getdiyini görən dizayner Amerika bazarını fəth etməyi qərara alır. Çünki Wall Street bumunu yaşayan insanların yeni cins stilinə yaxşı pul ödəməyə hazır olduqlarını blilir: “1986-cı ildə istehsal etdiyim ən ucuz cins 100 dollar idi. Halbuki həmin vaxt Amerika bazarında ən bahalı cins markası sayılan Ralph Laurenin satış qiyməti 52 dollar idi”.

Bəxti gətirən Rosso Amerikada da məqsədinə çatır. Los Ancelesdə ən məşhur butik olan “Fred Segal”ın sahibi Ron Herman onunla müqavilə bağlayır. Bu butik vasitəsi ilə “Diesel”in bahalı cinslərinin ilk satışı həyata keçirilir. Herman bu sövdələşmə ilə bağlı xatirələrində deyir ki, onu parçanın keyfiyyəti cəlb edirdi. Bununla belə, ehtiyatı əldən verməyib müqaviləyə cinslərin satılmayacağı təqdirdə Rossonun onları geri alacağı barədə bəndi daxil etdirir. Amma “Diesel” in cinsləri sürətlə satılır. 1985-ci ildə şirkətin gəlirləri 2,8 milyon dollara, 1986-cı ildə 10,8 milyon, 1987-ci ildə 25,2 milyon dollara yüksəlir. Daha əvvəl Amerikada iş paltarı sayılan cinsin profili “Diesel” sayəsində dəyişir və o, gündəlik, cəlbedici geyim növünə çevrilir.

Özünə hörmət edirsənsə, minimum 10 cinsin olmalıdır

Dizaynerin fikrincə, özünə hörmət edən hər bir insanın qarderobunda minimum 10 cins olmalıdır: “Sizə adi və ya cırıq cins lazım ola bilər. Hər şey vəziyyətdən asılıdır. Həmçinin dolabınızda açıq mavi, tünd göy və qara cins olmalıdır”.

Bu arada Rossonun özünün qarderobunda 100-ə yaxın cins var. Bunlar təkcə “Diesel” istehsalı deyil.

Dizaynerin digər biznesləri

Rosso təkcə paltar dizayn etməklə kifayətlənmir. 1992-ci ildə “Diesel”in mərkəzi ofisinə yaxın ərazidə ferma alır. Orada “Diesel Farm” brendi altında çaxır istehsalını həyata keçirir. Bu arada dizaynerin bioqrafiyasında qeyd edilir ki, fermanı Rosso atasına hədiyyə olaraq alıb. Hərçənd ata uzun müddət oğlunun karyera seçimi ilə razılaşa bilmirdi. 2001-ci ildə dizayner “Rosso di Rosso”, “Nero di Rosso”, “Bianco di Rosso”, “Grappa di Rosso”, “Olio di Rosso” markalı çaxırlar, yağlar istehsal edərək bazara təqdim edir.

1994-cü ildə brendinin 55 DSL adlı yeni sport xəttini ərsəyə gətirir. Birinci kolleksiya “FW94, Subzero Winter” adlandırılır və 55 paltardan ibarət olur. Elə həmin ildə o, Mayamidə “Pelican Hotel”i açır. 1995-ci ildən aksessuar – “Sister Yes“ eynəkləri, saatlar istehsal etməyə başlayır.

“Maison Martin Margiela” markası Renzonun nəzarətinə keçir

2000-ci ildə o, çoxsaylı mağazalar açmaqla brendinin qlobal bazardakı reytinqini artırır. 2002-ci ildə belçikalı dizaynerin sahib olduğu Martin Margiela ilə danışıqlara başlayır. Qeyd edək ki, həmin ərəfədə illik satış həcmi 20 milyon dollar təşkil etsə də, bu moda evi böyük maliyyə problemləri yaşayırdı. Xüsusilə butiklərinin açılışına böyük pullar xərcləmişdi, işlərin davam etməsi üçün yeni investisiyaya ehtiyacı var idi. Rosso bu investor rolunda olmağı bacarır. Dizaynerin sözlərinə görə, “Margiela”nı ən nüfuzlu fransız qrupları (milyarder Bernard Arnaulta aid lüks əşyaların satışı ilə məşğul olan LVMH şirkəti nəzərdə tutulur. İllik gəliri 36 milyard dollar) almağa cəhd edirdi. Lakin “Maison Martin Margiela” üstünlüyü “Diesel”ə verir. Səbəb də buna qədər onun yüksək keyfiyyətli geyim istehsalçısı “Italy’s Staff International”ı alması və Renzonun yaradıcılıq məsələlərinə müdaxilə etməyəcəyini vəd verməsi, dərhal gəlir tələb etməməsi olur. Bu arada, sövdələşmədən yeddi il sonra, doğrudan da, “Maison Martin Margiela” brendi gəlir gətirməyə başlayır. Rosso bu marka altında ayaqqabı, kəmər, ətir və qadın çantaları istehsal edir və “Maison Martin Margiela”nı “özünün ikinci övladı” adlandırır.

“Valentino”nu almaqda kral ailəsinə uduzur

İştah yaxşı şeydi. Qoçaq dizayner 2008-ci ildə” Renzo Viktor & Rolf” brendini, 2012-ci ildə isə qadın geyimləri istehsal edən “Marni”nin səhmlərinin 60 faizini alır. O həmçinin 2012-ci ildə satışa çıxarılan İtaliya moda evi “Valentino”nu da satın almağa cəhd edir. Lakin satışla bağlı keçirilən tenderdə ikinci yeri tutur və alqı-satqıya 860 milyon dollar xərcləyən Qətərin kral ailəsinə məxsus şirkətə uduzur.

İldə 2 milyard avro gəlir əldə edir

Dünyaca məşhur cins istehsalı şirkəti “Diesel” 1,5 milyard avro dövriyyəsi olan “Only the Brave” holdinqinə daxildir. Şirkətin səhmlərinin 35 faizi Renzoya aiddir. 2005-ci ildə brendin orta illik gəliri 1,2 mlrd. avro, 2009-cu ildə 1,3 mlrd. avro, 2012-ci ildə bütün bu şəbəkələrin gəliri 2 mlrd. avro təşkil edib. “Diesel” brendi altında təkcə cins deyil, ayaqqabı, aksessuar, bər-bəzək əşyaları istehsal olunur. Hətta “Fiat500” avtomobili və “Ducati” motosikleti də “Diesel” brendinin məhsuludur.

Şirkətin özü birbaşa istehsalla məşğul olmur. 2012-ci ilin məlumatlarına görə, “Diesel” brendi altında məhsulların 40 faizi İtaliyanın, 60 faizi isə digər ölkələrin zavodlarında istehsal edilib. “Diesel”in Avropa, Asiya və Amerikadakı 18 filialında 2200 nəfər işləyir. Eləcə də şirkətin məhsulları 5 minə yaxın mağazada satılır. Onlardan 300-ü “Diesel”in özünə aiddir. “Diesel”in ən böyük mağazası isə Milanda yerləşir. Bu arada şirkətin gəlirlərinin əsas hissəsini böyüklər üçün geyimlərdən əldə edir. Düzdür, “Diesel Kid”in (uşaq geyimləri) də burada müəyyən əməyi var.

Nə biseksual, nə də “gey”di

Rosso bu qədər işləməyin müqabilində istirahətini keyfiyyətli keçirənlərdəndir. Boş zamanlarında yoqa ilə məşğul olur, futbol oynayır .Onun italyan dizaynerlərindən başqa bir fərqi də cinsi orentasiyasının normal olmasıdır. Rosso nə “gey”, nə də biseksualdır. Altı övlad atası olan dizaynerin oğullarından ikisi “OTB Group”da işləyir.

Qoroskopa uyğun ştat cədvəli

İş adamı qəribə xarakterə sahibdir. Məsələn, bir müddət o, işə adamları qoroskopa uyğun olaraq götürürdü. Bürclər şirkətin şöbələri ilə harmoniya təşkil etməli idi. Belə ki, kreativ bölümdə işçilərin 90 faizi Oxatan bürcündən idi. Rossonun özü isə qoroskopa görə qız bürcüdür.

“Diesel” nə deməkdir?

“Diesel”in mənası hər kəs üçün maraqldır. Niyə məhz dizel sözü? Moda hara, neft sektoru hara? Renzonun sözlərinə görə, şirkətin paltarlarının “Diesel” adı altında markalanması ağılsızlıq idi: “Bəzi dostlar hətta ilk əvvəl bunu zarafat kimi qəbul edirdilər. Lakin 70-ci illərin sonlarında dünyada böyük böhran başlayır. İqtisadiyyatların neftdən asılılığının azaldılması istiqamətində ideyalar artır. “Diesel” markası ilə geyimlər də dizelin məşhurluğunu kölgədə qoyur”.

Kim olmaq istərdi?

“Əgər siz “Diesel”in sahibi olmasaydınız, kim olardınız” sualına Renzo Rosso belə cavab verir: “Bu haqda düşünməmişəm. Amma nə işlə məşğul olmaq istəyərdim, onu deyə bilərəm. Çoxlu səyahət edərək belə qərara gəldim ki, balıqçıların adasında yaşamaq istəyərdim. Orada nə texnologiya, nə çirklənmə, nə stress var”.

Dizaynerin axmaqlıq haqqında fəlsəfəsi

Yazının girişində bildirdiyimiz kimi, Renzonun həyat devizi axmaqlıqdır. O hesab edir ki, həyatda uğur qazanmaq üçün mütləq axmaq olmaq lazımdır: “Axmaq olmaq azadlıq haqqında himn kimi bir şeydir.

Özündə üç qaydanı – beynin deyil, ürəyin səsinə qulaq asmağı, müzakirə etməməyi, düşməyi və qalxmağı birləşdirir”.

Leyla Əliyeva